化妆品“盲盒”,真的可行吗?

要说近两年最热门的营销事件,盲盒肯定算一个。2020年上半年,掀起盲盒热的潮玩品牌泡泡玛特注册会员的整体复购率为51%,即每两个购买泡泡玛特盲盒的消费者中,至少有1人会接着再买一个。《2020盲盒经济洞察报告》也显示,预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍,达300亿元。

名创优品的一款盲盒产品,也在一周时间内就创造出10万元的销量,可谓相当惊人。盲盒里面装着各种精美玩偶以及周边玩具,消费者只有在把盒子拆开的时候,才知道自己买的到底是哪一款,有种“薛定谔的猫”的味道。这种不确定性以及对盒内成品的期待感,激发了众多年轻消费者追求刺激的心理。

而盲盒最有趣的,当然就是收集限量款。很多年轻消费者为了收集到心仪的限量款产品,往往狠心剁手,一买再买,直到限量款到手为止。事实上,盲盒正是击中了消费者的“赌徒心理”。

80后喜欢买彩票,95后喜欢买盲盒,性质差不多,只是后者更偏向于娱乐。例如,欧莱雅便推出了一款欧莱雅“小美盒”,盒内包含6到8款欧莱雅旗下品牌的试用装,如兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、科颜氏、植村秀等,在开盒之前,消费者也是无法得知其中是哪几款产品的。YSL圣罗兰在2020年还与泡泡玛特联名推出定制款产品礼盒,也属于一款美妆盲盒。

把盲盒植入化妆品营销,看上去新鲜有趣,但是真的会是化妆品市场的一个风口吗?

YSL圣罗兰与泡泡玛特的联名款,也只能作为一个跨界美妆来吸引消费者,前提是YSL圣罗兰本身作为一个国际大品牌有一定的知名度,因此能将这款产品卖出去。对于一般的美妆品牌而言,纯粹做一款美妆盲盒,根本不用想能卖出多高的销量。至于精神层面的陪伴,化妆品就更加说不上了。

虽然说化妆品能够给予消费者精神层面上的愉悦,但是跟“陪伴”两个字还是差得比较远的。还是上面的话,化妆品就是给消费者使用的,它追求的是功效性,而不是玩乐性。消费者对化妆品的需求,通常都是想要哪一款,就买哪一款,而不是去买那些看不见实物的包装盒赌一赌,如果你真的让消费者这样做,那么我敢肯定,消费者一定会跟你急。

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